5 thoughts on the future of marketing and technology.

A few days ago I was at the Top Management Forum as a speaker. I was invited to contribute on the “marketing automation” subject.

marketing-automation robot

As I have witnessed the contamination of marketing by technology in the last 10 years, it was a good occasion to stop and think about this trend and have a look at what’s coming.

Here is my take, based on some thoughts I developed before the conference and I shared with the audience.

1. The fundamental rules of marketing have not changed.

I see a lot of “new marketing” bla bla bla going on because of technology innovation. Still, I think that if the basis of marketing were always taken into account, most of the nowadays campaigns would be way more successful.

I see over and over again that time constraints, pressure etc., make most marketers forget to answer the most basic marketing questions in the first place: who exactly is the buyer? what the buying cycle looks like? Etc.

If these questions are not answered beforehand based on data or feedback then there is not such a software that will make your campaign successful.

Technology has changed completely the context where the marketer operates, not the fundamental laws of marketing.

2. One to one personalization is here, now.

The tools to really have a one to one personal communication with each one of your customers are already here. Making it happen is the exception though.

You can listen to what is being said about your brand and products, engage in conversations, integrate social data into your CRM systems, nurture your leads, trigger personable communications along each step of the funnel: awareness -> consideration -> intention -> purchase -> support -> loyalty -> advocacy. This is all possible today.

Communicating with an human voice is another still to see feature. Work on it please. Indeed what you normally see from companies are clear robot messages. And no human like to talk to bots via email etc.

Most companies are not taking advantage of new technologies or not using them properly as they forget the human nature of social media conversations.

3. Mass communication is (almost) dead

See young people nowadays. They don’t watch TV anymore. The have thousands of choices and they decide what to see, when and where using on demand TV, music, cinema etc.

What is the implication of this? Well, if they don’t care anymore more about you… they still care about stuff they are interested in. More precisely, they are interested in stories that fit their worldview.

The good news is that you still can dialogue with your potential customer in a more targeted way. How? Creating stories they want to hear from you.

Today life is a stream of stories flowing from our connected world of friends, family, and whoever we decide to follow (influencers).

Finding a way to create your stories is the key of the communications of the future. We are heading to something that looks like the mass customization of messages.

Advertising and stories are merging. It will be increasingly difficult to tell what is advertising and what’s not as we’ll see more and more stories that are either interesting, entertaining or at least useful for us.

Companies must embrace this new context in order to get in touch with the connected target audience.

4. The marketing department of the future will invest much more in technology because data will be at the core of decisions and communications.

Here is a practical piece of advice. Traditional companies will see fights between IT and Marketing managers. Why? Because there are two different cultures at play. The new marketing people are getting used to digital technologies and data and they want and need to use more and more of them.

Digital technologies are not the standard type of solution you will find in enterprise level kind of software. IT people are typically skeptical about new digital technologies (open source, web based stuff from unknown vendors) which very often cost a fraction of a fraction of the “enterprise level” alternatives.

You must be aware of this dynamic as marketing automation means the integration of digital technologies into more typical enterprise level software. Make sure your marketing people projects won’t be killed by the IT more conservative and powerful crowd.

5. People

As you want to be a market leader, you want to move faster than competition. To achieve this, you must invest in training of all your marketing and communications people.

All in all, my suggestion to the people listening was condensed in these 5 points.

Then I told them why this matters: if you can increase your conversion rate by 25%, everything else equal, then you’ll get 25% more business, now. And my experience tell me that every company has a big conversion rate improvement potential. It’ a rough diamond and its there, right in front of you.

Through marketing automation you may also be able to increase repeat sales, test new ways to add people to the top of your funnel and more.

Technology is available and is abundant and is not expensive. So I invited the attendees to test, test, test and results will come.

Here and here and here you’ll find curated list of available software.

image credit: donsolo

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Growing your business through digital marketing? The most important thing you should know.

Just back from a two weeks business trip to the US and UK. I met friends and colleagues and spent time trying to figuring out how online marketing can support better their business goals.

Aside from the great time we had, there is something that became, day after day more and more clear to me: the meaning of content nowadays. Here my conclusion:

Business today is all about creating relationships through content.

Content is the new Marketing

Source: gapingvoid

And this mean much more that what just “content marketing” is supposed to be.

The days of interruption marketing are gone. We agree on that, correct?

The more I discussed with my friends and colleagues WHO our best customers are, HOW they are discovering our company and products, WHY they are buying and are happy about us… the more became clear that CONTENT is the New Marketing.

So, here a few questions.

  • Where are your best customers?
  • How can you be useful to them beyond your products?
  • What content can you create to be relevant and useful to them?
  • How can you get that content in front of them at the right time?
  • How can you make that content easily shareable?
  • Etc. (You get the point)

There are dozens of great examples of how this is happening and is going to happen in the future: an immersive experience on a magazine your are reading on your iPad and click, you buy what a celebrity is wearing or you get to discover a new company while playing a video game, etc.

Bottom line: now it’s the time where business grow through extremely relevant content to a very specific type of customer.

MINI “WEB MARKETING STRATEGY TEMPLATE" PER IL TUO SITO

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Nota: questo post è lungo. Qui trovi la versione in PDF, se preferisci
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Una amica mi chiede di spiegarle come promuovere il suo sito. Occupandomi di Web Marketing, ogni tanto mi fanno domande simili.

Visto che tutti si aspettano una sorta di formula magica e si preparano a passare immediatamente all’azione… ho deciso di scrivere questa mini guida preventiva di web marketing strategico. In breve…

Prima di passare all’azione bisogna fermarsi e pensare.

Si tratta di un breve percorso da fare prima di passare all’azione. Se segui le indicazioni che troverai qui, oltre che divertirti, ti ritroverai tutto quello che ti serve per agire in modo efficacissimo. Cioè, senza buttare via soldi.

Chi fa, come me, il “web marketing manager” è un po’un artigiano e un po’ apprendista stregone. Abbiamo fin troppi strumenti in continua evoluzione da modellare su esigenze diverse.

Ha senso chiedere, come ha fatto la mia amica, che cosa fare per promuovere “in generale” un sito?

No, quello che ha senso è elaborare una strategia che sia adatta alle tue esigenze, che funzioni per il tuo sito.

Questa mini guida ti aiuterà a trovare più velocemente quello che ha senso per te.

Ci troverai tante domande. Rispondi a TUTTE le domande. Niente trucchi! 🙂

Non preoccuparti della forma o della profondità e lunghezza delle risposte. Il buon senso, il tuo intuito e la tua esperienza sono più che sufficienti. Vai al nocciolo. Non devi scrivere un romanzo!

Ecco il mio mini “web marketing strategy template” per il tuo sito.

1. Che cosa vuoi? (I tuoi obiettivi)

Stabilire i propri obiettivi è più semplice a dirsi che a farsi.

Come punto di partenza usa la tua vita e le tue esperienze professionali quotidiane.

Pronta(o)? Passiamo alle domande…

Qual è il fine ultimo di quello che fai tutti i giorni (professionalmente parlando)?
R:

Come credi che il tuo sito può aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo?
R:

Ecco, ora puoi definire gli obiettivi del tuo sito:

Vuoi essere contattato?
Quanti contatti ti piacerebbe ricevere?
Vuoi vendere online? Quanto vuoi vendere?
Vuoi solo visibilità per quello che hai da offrire? Quante visitatori vorresti?
Altro? Cosa esattamente?

Scrivi qui il tuo obiettivo:

2. Con chi parli? Con chi vuoi parlare? (Audiences o targets)

Ora è il momento di fare chiarezza. Ti propongo un esercizio divertente, meglio se lo fai con qualcuno. Adesso che l’obiettivo del tuo sito ce l’hai chiaro in testa, è tempo di inquadrare bene i tuoi clienti potenziali, quelli che vorresti sul tuo sito.

Per semplificarti il compito, pensa ai tuoi clienti abituali, quelli che incontri tutti i giorni.

Meglio ancora, pensa ai migliori clienti che hai. La crema dei tuoi clienti! Quelli che sono felici di comprare da te o farsi servire dalla tua azienda. In un mondo ideale vorresti solo clienti come questi, giusto? 🙂

Torniamo alle domande:

Chi è il tuo cliente ideale tipo? Descrivilo brevemente.
R:

Perché compra da te?
R:

Chi esattamente decide se comprare o meno da te?
R:

Perché ha deciso di comprare o farsi servire da te?
R:

Che domande fa sul tuo prodotto, servizio, azienda? Se non riesci ad elencarne almeno 5 vuol dire che non ci hai pensato bene!
R:

Cosa pensano del tuo servizio/prodotto?
R:

Quali sono i benefici che apprezzano del tuo prodotto/servizio?
R:

Questo cliente ideale che hai appena descritto così bene è la tua “gallina dalle uova d’oro”. Il passo successivo è immediato:

– come trovare nuovi “clienti tipo”?
– come conquistarne di nuovi attraverso il tuo sito?

Per tua fortuna, adesso che hai la fotografia del tuo cliente ideale e sai cosa cerca, le domande che fa, come e perché decide… sarà molto più semplice impostare la tua strategia web!

Prima di passare al tuo sito, devi rispondere a qualche altra domanda che ti aiuterà nel processo:

Qual è la tua storia?
Sei in ascensore e trovi un amico che non vedi da tempo. Ti chiede che cosa fai nella vita. Devi riassumere in poche frasi qual è il tuo lavoro e perché funziona. Provaci subito in non più di tre righe!

La tua storia:

Qual è la tua “One big Thing”?
Se ti chiedessi di semplificare in una frase qual è la vera essenza della tua azienda, prodotto o servizio? Qual è l’unica vera grande cosa che ti distingue da tutti gli altri? Provaci subito in una frase!:

La tua “One Big Thing”:

3. Il sito

Ora possiamo passare al tuo sito. Ecco i concetti e le linee guida fondamentali che ti aiuteranno a migliorare il tuo sito.

Contenuti
Si tratta del cuore del tuo sito. La ciccia. I tuoi clienti potenziali hanno pochissimo tempo e vogliono trovare risposte immediate. Vogliono capire se continuare a perdere tempo e investire nel tuo sito o passare avanti. Ora che li conosci, dovrai organizzare i i tuoi contenuti in modo da dare tutte le risposte alle domande dei tuoi clienti. Si diretto e vai al punto.

Forma (design)
L’abito fa il monaco. Su Internet è più vero che mai. Le persone giudicano te e la tua azienda dalla qualità grafica e dall’aspetto del tuo sito. Rileggi la frase di prima. Fatto? Ti piaccia o no è proprio così. Questo fattore è tanto più importante quanto più il tuo cliente potenziale è sensibile a questo aspetto.

Credibilità
Ricorda che hai a che fare con clienti potenziali. Non ti conoscono. Raccogli i pareri di clienti soddisfatti e mettili sul sito. Hai modo di dimostrare la bontà dei tuoi servizi?

Fai mostra nel tuo sito di riconoscimenti di parti terze, clienti veri soddisfatti, premi, ecc. Oltre la forma, la sostanza.

Semplicità
Se vendi, rendi semplice il processo di acquisto. Se vuoi contatti, rendi semplice contattarti. Fai provare il tuo sito a un conoscente e osservalo mentre prova a usare il tuo sito. Se noti degli intoppi, prendi nota e fai correggere gli errori.

Chiarezza
Organizza le informazioni in maniera di evitare l’iper-affollamento. Il proposito di ciascuna pagina deve essere uno e solo uno. Rendi chiaro e ovvio per l’utente cosa fare in ciascuna pagina. Il guru del marketing Seth Godin, in The Big Red Fez usa una metafora efficace: immagina gli utenti come delle simpatiche scimmiette che ad ogni pagina si chiedono “dov’è la banana?”. E’ chiaro in ciascuna tua pagina del tuo sito dov’è la banana? Cosa vuoi che l’utente-scimmietta faccia o clicchi? Quella è la banana!

4. Strategia (per andare dove dobbiamo andare, da che parte dobbiamo andare? )

Ora un po’ di azione.

Devi stabilire il “come” raggiungere ciascuno dei tuoi obiettivi. Qui l’elenco delle possibilità è infinito (o quasi). Il mio consiglio a questo punto e di farti aiutare da un bravo web marketer.

Non preoccuparti troppo. Se sei arrivato fin qui, hai certamente un sito che può davvero aiutarti a fare business. Ora devi promuoverlo e farti trovare.

Ora il quadro è molto chiaro e un bravo web marketer saprà indicarti a questo punto cosa ha senso fare in base al tuo sito, alle tue aspettative e alle risorse che vorrai investire.

Il punto è che ORA saprai esattamente che cosa fare! Tutto il lavoro che hai appena terminato serve a questo: evitare di “andare a caso”… non ti serve comprare un ascia… ti servirà il bisturi!

Promuoversi sul web non è fare un po’ di tutto. E’ fare quello che ha senso per te. Ecco un elenco di possibilità:

Pay Per Click
Porti potenziali clienti sul tuo sito attraverso annunci a pagamento sui motori di ricerca come Google o Yahoo.

Search Engine Optimization
Far saltar fuori il tuo sito al primo posto su Google è il sogno di tutti. Si tratta di un lavoro molto complesso e faticoso. Il mio consiglio è di concentrare i tuoi sforzi di ottimizzazione sul tuo cliente potenziale in maniera molto specifica. Se vendi “mandarini cinesi” non sprecare tempo a ottimizzare il tuo sito per “agrumi siciliani”. Se c’è qualcuno che ti promette il contrario… scappa!

Online Advertising
E’ possibile comprare spazi pubblicitari su siti che siano complementari al tuo. Potrebbe aver senso se il ritorno sul investimento è positivo. Quali siti visitano i tuoi clienti potenziali? Ecco da dove partire.

Email Marketing
E’ uno degli strumenti più “vecchi” del web e uno tra i più potenti. Costruisci una lista di persone interessate ai tuoi servizi e… parlaci! Si tratta di persone disposte ad ascoltarti! Non sprecare questa disponibilità. L’attenzione è oggi il bene più caro e prezioso!

Conversion Optimization e Pagine dedicate (landing pages)
Sono investimenti sottovalutati. Piccoli miglioramenti nei tassi di conversione hanno un effetto potentissimo. Sforzarsi di far funzionare meglio le tue pagine con l’aiuto di un bravo web marketer ti ripagherà presto dell’investimento.

L’uso di pagine dedicate (landing pages) è molto efficace. Si tratta di pagine specialmente disegnate per catturare l’attenzione (o l’acquisto) da parte di un cliente potenziale. E’ alta sartoria di marketing! Il bello è che il vestito una volta tagliato lo puoi continuare a migliorare nel tempo, senza doverne fare uno nuovo!

Visibilità online (Web PR e Social Media Marketing)
Oggi le possibilità di farsi notare e partecipare alla rete è infinita. Il punto è… dove e con quali strumenti? Anche qui si tratta di concentrare gli sforzi per evitare di spendere risorse ed energie inutilmente.

5. Tiriamo fuori il metro! (Misuriamo)

Mi dispiace… ma sto per dirti di ricominciare tutto da capo… 🙂

Niente paura, è l’essenza del web marketing! Decisi gli obiettivi, dovete individuare il come misurarli. Dovete dotarvi di uno strumento di web analytics e misurare come il vostro sito converte (conversion rate), come rendono le vostre attività di PPC, Online advertising, Landing pages, etc.

Misurate, chiedetevi come migliorare il vostro sito… e via da capo!

Il Web e l’uso del video tra presente e futuro

Al recente Workshop dell’Osservatorio Business TV dal titolo: “L’impresa si videoracconta”, ho avuto il privilegio di parlare ad una platea di persone interessate alle Web TV.

Ho portato l’esperienza che stiamo facendo nell’azienda per la quale lavoro e il punto di vista di chi, come me, si occupa di marketing interattivo.

Ho cercato di mettere insieme qualche concetto utile per chi era in platea. Ecco il nocciolo del mio intervento:

Introduzione

Ho spiegato che portavo il punto di vista di un web marketer rispetto all’argomento. C’erano, infatti, molti interventi da parte di chi proveniva dalla televisione.

Il contesto: il Web 2.0

Viviamo nell’era del Web 2.0 ed è in questa era che il video si inserisce e ne è protagonista. Cos’è il Web 2.0? I miei 2 cents sono:

– il web come piattaforma (dalla definizione di O’Reilly)

Si, il web come universo senza steccati (visione) dove le applicazioni e le persone saranno sempre più in grado di interagire con semplicità. E’ una visione che porta a business models completamente nuovi (open business models) basati sulla collaborazione e l’intelligenza collettiva.

– il web come mondo di partecipazione e interazione

la naturale riproposizione di modelli comunicativi convenzionali (uno a molti) si è rivelata senza senso su Internet. La rete è strumento di partecipazione attiva. Avete presente i blog? Avete presente le recensioni di altri utenti sulle quali basiamo le decisioni di acquisto di un prodotto o un albergo o se andare a vedere un film o se scegliere un ristorante?

– un mondo di Youniverses

al centro di Internet ci sono le persone. Persone vere che si esprimono e dando voce al proprio micro-universo. Al proprio universo. E’ la rivoluzione più profonda dal punto di vista del marketing dall’introduzione della televisione in poi.

La Sfida (Challenge)

Come si fa a comunicare con potenzialmente milioni di nicchie diverse? E il modo di comunicare deve essere diverso? Questa è la sfida del nuovo marketing (new marketing) e il privilegio. Sì, perché si tratta di una opportunità unica, la realizzazione delle conversazioni di cui si parla dai tempi del Clutrain Manifesto. Oggi si ha la possibilità di parlare e conversare con chi VUOLE parlare con noi. E’ questa l’El Dorado del nuovo marketing.

Nota: durante l’intervento, Paolo Landi (Benetton), ha ironizzato sulla Fiat e Manuela Crippa (product marketing manager di Bravo) per via del blog “Quelli che Bravo“. Landi diceva “chi ha tempo di andare a leggere un blog del genere se non un ragazzino?”. A parte che avrebbe dovuto portare dati a supporto di questa affermazione (nessuna ricerca è stata citata), Landi sottovaluta l’importanza di parlare con un gruppo di persone che, anche se relativamente piccolo, è comunque una nicchia di appassionati del prodotto e dell’azienda. Ed è superfluo spiegare il valore della cosa per Fiat.

Qual è il ruolo del Video in tutto questo?

E’ un ruolo di primissimo piano. YouTube è l’essenza del nuovo web. You Tube ha reso il video finalmente fruibile. Un’innovazione tanto semplice quanto rivoluzionaria: niente più software per vedere i video (Windos Media player, RealPlayer, QuickTime, ecc.)… bastava usare il formato flash!

Contemporaneamente il costo di produzione e editing e distribuzioni di un video sono crollati. Anche io ho fatto un corto con 200 euro!

Il video è diventato un nuovo standard comunicativo. Dai siti in puro testo (fine ’90), a quelli testo immagini (fino a ieri) a quelli dove il video diventa preponderante (domani).

Il video sta cambiando il search. Da qui il cd. “Universal Search” che sta a significare come la ricerca si sia allargata a contenuti di qualunque tipo. Se cercate adesso su Google “Fiat 500” troverete tra i risultati il video.

Continuerà ad affermarsi il video? Senza dubbio.

Technogym e il video

Ho quindi raccontato l’uso del video che stiamo facendo in Technogym. Attraverso una WebTV dedicata, vero contenitore di tutto il video che produciamo. Contenitore dal quale attingiamo per popolare il sito istituzionale ( e dei nostri partner) con video contestuali che raccontano l’azienda, la sua filosofia, i prodotti e le sue persone.

Conclusioni

Ho chiuso ribadendo qualche concetto.

– Il web 2.0, il web di oggi riguarda le persone, noi tutti con le nostre unicità.
– In questo contesto il video diventa il nuovo modo (standard) di comunicazione. O cominci a comunicare attraverso i video o resti indietro.
– Il video è pervasivo: lo troveremo sempre ovunque (tv, pc, mobile devices), sempre di più e sempre più quando lo vogliamo (vodcasts)
– Il video è efficace (un’ immagine dice più di mille parole… no?)
– Il video è domani… il video è adesso, quindi.

E tu, che uso ne stai facendo del video?

Se sei arrivata fin qui, puoi scorrere la mia presentazione:

New Marketing

Il mondo non è impazzito. Ha solo trovato un modo per esprimersi. E’ diventato palese, riconoscibile. Grazie alla rete.

L’esplosione di MySpace, i social network, You Tube hanno reso evidente ciò che già c’era: un numero incredibile di persone uniche. Persone che ora si aggregano non più nella propria città, ma nel mondo. La rete è lo strumento che rende tutto questo possibile. E la rete è l’unico strumento che renderà possibile ascoltare, parlare e interagire con queste persone.

E’ questo il cuore del new marketing. Persone. Non numeri.

Di fronte a un panorama di questo tipo che senso ha il marketing come strumento per farsi notare dalle masse? E’ chiaro che il marketing per le masse continuerà ad essere utile solo per quelli che continueranno a produrre per le masse, dove i margini sono più bassi e la concorrenza è pronta a farti sparire in una notte.

Gli strumenti del marketing per parlare a questo universo di nicchie sono necessariamente quelli della rete. E secondo le regole della rete: trasparenza, autenticità, umanità, rilevanza, affidabilità. Si, perché la rete amplifica e velocizza i tuoi connotati positivi o negative. Che tu sia una persona o un’organizzazione.

Tu hai già cominciato a sperimentare il nuovo marketing? Come stai usando gli strumenti del nuovo marketing per ascoltare e soddisfare le persone che chiami clienti o potenziali clienti?

Di new marketing parla Seth Godin in questo manifesto e Gianluca Diegoli (mini-marketing) quando si riferisce al marketing utopico.